从事营销研究这么多年，我对很多企业在品牌上的无为感到沮丧，对中国企业界乏有高端品牌和国际品牌的进取心失望。欣慰的是，近几年形势正在发生转变。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

我对奈雪的茶的关注不是因为其创始人彭心地漂亮，也不是因为她所展示出的温暖笑容，而是这个品牌力争上游、打造高端品牌的决心与实践。

“打造高端品牌”是我最近在研究的一个方向。从事营销研究这么多年，我对很多企业在品牌上的无为感到沮丧，对中国企业界乏有高端品牌和国际品牌的进取心失望。有时，我会觉得中国市场太大是一个温柔陷阱：容易让企业家们沉湎于此，没有品牌照样有规模有销量，不出海照样成就千亿级企业。

欣慰的是，近几年形势正在发生转变。在塑造高端品牌方面，奈雪的茶是一个最新的例子，尽管它被打上了网红和资本的标签——这似乎使其具有根基不稳、昙花易逝的特征。

但在我看来，奈雪的茶做对了几件事：

一、 基于价值观的故事营销。无论是彭心在创业初期便收获爱情的故事，还是“一杯奶茶 一口软欧包”的个人偏好，彭心树立了一个高辨识度的新型创业家形象：一个职场小白，在追求梦想的过程遇到自己的真命天子（霸道总裁）赵林，在后者的鼎力支持下高起点、高标准、高速度发展，朝着颠覆星巴克的道路上一路狂奔的浪漫故事。尽管这个故事并非有意为之，故事营销也是很多互联网创业者（尤其是PPT公司）的通用工具，但奈雪的茶的创始人故事满足了诸多年轻女性最浪漫的梦想。

二、 极致产品主义。尽管是创业，但彭心并没有过多为资金发愁，也没有为商业上的拓展操心，这些都交给了身后的赵林。彭心一直专注于产品品质和体验创新，将奶茶+软欧包做成奈雪的茶的独特组合，并坚持用新鲜的水果、牛奶和高品质的茶叶制作，塑造出高品质的茶饮形象。正是这种对梦想坚持、对品质不妥协的态度与角色，令奈雪的茶尽管卖出人均40多块的价格，依然能持续吸引大批年轻时尚人群。

三、 艺术化的高端空间体验。奈雪的茶对标星巴克，超越星巴克，初期选址不但选择与星巴克接近的购物中心、高端商场，店面规模至少在200平方以上，而且在设计上更上费尽心思，不但请韩国等具有国际视野的设计大师，并积极融入艺术特色，使线下的店面不但成为具有时尚化的社交新空间，极致地发挥了艺术化路线对于高端形象显著的暗示作用。在后续的经营中，这些店面持续围绕艺术化路线进行跨界合作，比如和毕加索、莫奈这样的艺术IP及和世界名画的合作等等。

四、解决了高端品牌的在线化难题。一直以来，这是诸多高端品牌乃至奢侈品牌不愿涉足的区域，因为担心此举会大大减弱消费者的体验，有损品牌的高端形象。奈雪的茶似乎较好地解决了这个难题：线上提供服务，线上提供产品，一切为了更便捷地满足消费者的需求。值得一提的是，2020年，奈雪的茶营业收入中，41.2%的营业收入是通过微信及支付宝小程序以及奈雪的茶APP下单的，如果加上其他平台的外卖，线上收入占比近七成。

说实话这个占比有些高，基于疫情影响下的数字化能力固然显得异常突出，但高端品牌的体验是否会受到影响？这方面的解决办法不是没有，就是通过强而有力的内容营销打造线上的更多个性体验。

当然，目前奈雪的茶毕竟只有4年多的历史，故事营销还仅限于创始人个人的分享，未形成完整的系统；极致的产品还需要不断降低成本，有待丰富品类；品牌虽然网上很红，但高端的质感有待进一步沉淀……在我看来，这些都是随着时间的推移可以逐步解决的问题，至少，奈雪的茶找到了打开高端品牌的正确姿势。

其实，以上几点也是我的下一本书的部分内容框架。在研究了慕思、茅台、华为、特斯拉、苹果和LV等几大高端品牌的成长经历后，我试图解读高端品牌的锻造密码。这些研究成果将在不久的未来与大家见面，我也将持续推出更多关于高端品牌的分析文章，以飨读者（你可以关注我的公众号来一段：agooder，持续关注）。

让我们一起，为中国品牌的持续升级加油助力。如果你对这个主题感兴趣，欢迎给我们留言，进入主题社群继续研讨。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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